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商务君按:前两日,出版商务发布的《三大电商还能好好卖书吗?》一文,得到业内广泛关注,作为出版方有很多话要说,今日,出版商务发布科学普及出版社副总编辑张金和国防工业出版社(新时代出版社)副社长许西安的观点。
出版社的出路在建立自主平台SNS
张金/科学普及出版社副总编辑
出版社对电商可以说又爱又恨。电商为出版社提供了销售,回款效率高于地面店。电商利用图书,收获了更多的流量、用户。但是随着地面店的萎缩,电商越来越强势,市场环境的丛林法则,使出版社失去话语权。电商以打折为售书的最大卖点,为电商平台带来人气用户流量,转化为其他商品的销售,对利润和股东都是一个交代。但促销折扣、回款、宣传、返点形成渠道霸权。有了渠道和用户,电商平台甚至能自己策划和组稿,从出版社拿书号,成为事实上的出版商,出版社将更加边缘化。到了数字出版成熟的时候,出版社没有自己的用户,早晚将要出局。互联网时代,用户才是核心。
出版社应该采取微博、微信、天猫店多种方式,吸引用户直接与出版社结合,发展用户,为用户提供价值,建立起用户管理系统、读者俱乐部、网站,进行众筹出版,SNS是出版社生存的重要环境。依赖别人,希望别人变化,不亚于与虎谋皮。出版社要借助互联网思维,为用户提供价值,选出更好的产品和用户体验,用户产生内容,成为现代出版商。如果当当、京东、亚马逊都不做图书商品类别了,对出版社来说,也许是好事,出版社才会有自己的客户和用户。
占据图书市场的,不应该是综合图书电商,而是形成分类图书电商,如社科、文艺、科技、少儿、教育⋯⋯出版社通过股份制方式建立,新建或收购某一网站。比如将科普类图书,都在果脯网宣传、销售,与科学普及结合,分不同层次的阅读,分不同年龄段销售。出版社对电商的依赖会下降,交易上有话语权。大众健康类书,结合保健活动;少儿书结合玩具。单一出版社网站很难打开销售,数家出版社联合做网站,网站按类别细分受众,不只卖书,为用户提供价值,则可能成功。
中国图书电商的原罪在于:书业企业分散,电商不遵守市场规则,导致被各个击破。丛林法律,胜过了书业规则,如新书打折,低于成本价售书。书业自己懒惰,也是原因之一,既包括国有出版社,也包括国有书店。有这么好的基础,为什么没有建立起超过当当的网上书店?当年四大发行所,京所、首所、津所、沪所如今何在?为什么没有成为电商,只能说是遗憾。和电商相比,北发网如何?出版社当年被各大省店压账,使他们能无利息盖了图书大厦,现在被电商欺,原因相同。出版社不抱团,没有形成真正的联盟和股份制实体集团。
书业是有出路的,电商不是洪水猛兽,而是我们的好老师,出版社应该感谢电商。出版社有先天不足,是体制造成的。出版业要向IT业学习,不妨学习下小米。小米做手机,是只做产品,然后打广告,通过地面销售、网店销售吗?电商利用出版社获益是有原罪的。如果有类似中国移动、中国联通这样的中国图书、联合图书⋯⋯(长江以北的出版社、长江以南的出版社)就有可能有所作为。渠道没有替补,受不了的是出版社。电商对图书产品的依赖并不强,有3C数码母婴百货。将来出版社和电商的出路有三:出路一、出版社股份制组成集团,体制原因难度太大;出路二、出版社共同出资建立或并购图书电商网站;出路三、N年后,图书收益太低,被电商收购或破产死亡。
自营店是电商未来发展方向
许西安/国防工业出版社、新时代出版社副社长
石涛的个人离职对图书电商整体销售形态,不会产生太大影响。新媒体发展形态和趋势是固定的,京东、当当网、出版社自营网店日益增强。可能某些门户网站会有动荡,但整体行业会持续发展。
打折售书,甚至低于成本价售书,可以算电商售书的原罪,但也有促进图书销售的作用,因为很多读者如果不是打折售书,不可能主动买书。电商售书,提供了便利的售书途径,养成了读者的购书习惯,也实实在在促进了一些图书的销售。网站有时候以图书作为吸引眼球的工具。对很多网站来说,图书盈利空间很小。低于成本价售书,对出版社伤害很大。网店和实体店为了吸引读者,提供更便捷、更舒适的购物体验,代价是高折扣,由出版社来承担。现行图书定价标准,并非基于内容知识含量,只是基于纸张印刷成本,理应更市场化,不应按普通商品定价。电商销售其他商品时,有时候会采取“一日一议价”,这在图书是不可能的。与高端奢侈品相比,图书定价偏低,不存在虚高的问题。高端图书如工艺美术类,定价很高,印量很小,背后的策划成本很高。但读者心理价位认为偏高。
很多综合电商以图书为敲门砖,起到引流的作用后,可能淡化图书业务。出版社自营店将是未来电商的发展方向,以往只有通过中间商,如今发行多元结合,促动图书发行。我社自营淘宝店已经开了两年,还开设了京东“店中店”,今年会在天猫开店。三大电商的购买群体不同,新时代出版社在京东主要销售少儿图书,当当网和卓越亚马逊主要销售科技类图书。要考虑合理分布发行比例,对出版社发行要求越来越高。
未来电商售书的发展,会有一两家超级图书电商,更多发展主题特色网店。国外图书馆采购、社区书店各有主题,应该有若干不同专业特色、专业需求的中小型网店,国内图书销售电商也应该有若干不同类型,以不同主题销售图书,对专业选书人更有帮助,购买习惯会更持久,更有效,生命力更顽强,总量上中小型网商应该占有相当大的份额。